TESTAMENT PREZESA

By | 2 listopada 2016
Super Express oczami Zeszytów Prasoznawczych 1995

Super Express oczami Zeszytów Prasoznawczych 1995

Poniższy tekst to spisane przeze mnie, dla pożytku dziennikarzy i redaktorów, podstawowe zasady tzw. przyzwoitego tabloidu, jakim miał być w moim zamyśle „Super Express”. Powinny raczej być nazwane „Testamentem redaktora”, bo napisałem go w roku chyba 1994, kiedy zrezygnowałem z bycia redaktorem naczelnym, pozostając jeszcze przez dwa lata prezesem spółki. Ale tak nazwałem i tak zostało. Wszystko to oczywiście mówiłem w redakcji wielokrotnie, nigdy jednak wcześniej niczego nie spisałem. A ponieważ mija właśnie 25 lat od dnia, kiedy przyszedłem do redakcji gazety, która wówczas nazywała się „Express Poranny”, starając się zrobić coś nowego i wartościowego w polskich mediach warto przypomnieć, czy miał być i jak różnić się od dzisiejszego.

Złote myśli

Zaczynając pisać w „Super Expresie”, trzeba pamiętać o wielu rzeczach, ale podstawowa zasada, z której wywodzą się wszystkie inne, brzmi: „Super Express” nie jest i nie ma być „Gazetą Wyborczą”.

Pomimo, a może dzięki temu, że nie jesteśmy „Gazetą Wyborczą”, powinniśmy stać się największą gazetą w Polsce, z codzienną sprzedażą na poziomie miliona egzemplarzy.

Aby to osiągnąć, potrzebna jest postawa stałego, twórczego niezadowolenia z dotychczasowych osiągnięć. Musimy ciągle myśleć, jak zrobić coś inaczej, lepiej, szybciej, ciekawiej. Rynek i czytelnicy zmieniają się. To, co rok temu było rewelacyjne, dziś jest niezłe, za rok będzie gorsze niż to, co mają inne gazety.

Dla kogo piszemy ?

„Super Express” przeznaczony jest dla tzw. zwykłego człowieka. Zwykły człowiek w Polsce charakteryzuje się brakiem wyższego wykształcenia i niewielkim zainteresowaniem życiem politycznym.

Żeby sprawa była trudniejsza; nie ma niestety przeciętnego czytelnika. Robimy gazetę dla młodych i starych, kobiet i mężczyzn, robotników i gospodyń domowych. Łączy ich poziom wykształcenia, a więc możliwość recepcji tekstów. Oznacza to, że zasób pojęć, rozumienie słów obcego pochodzenia, najbardziej wyrafinowanych figur stylistycznych itd. jest mniejsze, niż spodziewają się dziennikarze.

Jak piszemy?

Nawet krótkie teksty powinny przypominać reportaż, tzn. nie tylko informować o tym, co się wydarzyło, ale dawać czytelnikowi obraz sytuacji – jak wyglądali bohaterowie („przystojny blondyn po osiemdziesiątce, o wyłupiastych przekrwionych oczach, Zenon K. Pseudonim „Przygłup”… „Nowy komendant policji Zenon Patafian – opalony, muskularny, o rozbrajającym uśmiechu – opowiadał nam…”); jak się zachowują („unikając mojego spojrzenia…”, „podniósł powoli głowę i powiedział…”, jedną ręką trzymał naszą reporterkę za kark, drugą manipulował niedwuznacznie przy…”); jak wygląda miejsce, o którym piszemy itd. Barwnie i mięsiście! Precz z nijakimi, czysto sprawozdawczymi tekstami w stylu agencji prasowej.

Każdy tekst, niezależnie od tematu i długości – a więc: nawet notka na pasek – musi być interesująca dla czytelnika. Nie ma tekstów nieważnych, nie ma wypełniaczy kolumn. Dlatego większość depesz agencyjnych, oświadczeń, komunikatów i innych gotowych materiałów, na których pracujemy, nie nadaje się do „SE” bez bardzo dokładnej obróbki. Muszą one bowiem odpowiadać naszym kryteriom tekstu ciekawego i zrozumiałego.

Koncentrujemy się na ludziach. Ludzie – a raczej jedna lub dwie osoby mają być bohaterami naszych tekstów. „Marry Pickford płakała uszczęśliwiona, patrząc na przywołujący ją na scenę tłum. Dla niej ta premiera baletu „Miłość i zupa, w którym tańczyła rolę…” itd., itd.

Piszemy prosto, najprościej jak się da. Oczywiście, bywają wyjątki, ale zasada ogólna brzmi – nie ma czegoś takiego, jak tekst napisany zbyt prosto.

Nasi czytelnicy są telewizyjni – nastawieni na obraz. Zanim zagłębią się w czytanie naszych rewelacyjnych tekstów, musimy przyciągnąć ich tym, co mogą zobaczyć na stronie. Widzą układ graficzny, tytuły, leady. Ilustracje, podpisy pod zdjęciami.

Strona musi być i dynamiczna i uporządkowana. Powinniśmy czytelnika po niej prowadzić, powinien wyraźnie widzieć, jaka jest hierarchia ważności materiałów na kolumnie.

Każdy element na stronie, od którego czytelnik może zacząć lekturę: tytuł, podtytuł, lead, fotografia i podpis pod nią powinien być ciekawy i zachęcający. Powinien zmuszać czytelnika do przeczytania tekstu.

Wszystkie teksty muszą mieć ciekawe, czyli przyciągające, tytuły i Ieady. Jeżeli te elementy tekstu są kompletnie nieinformacyjne, to powinny być dopełnione informacyjnym podtytułem.

Dłuższe teksty muszą mieć śródtytuły. Dzielą one materiał na bardziej strawne, mniejsze porcje i pozwalają wyeksponować atrakcyjność tekstu.

Musimy unikać słów obcego pochodzenia oraz niezrozumiałych terminów poprzedzonych skrótem, tzw, wyrażenia obcojęzyczne powinny być wyjaśnione. Unikamy też odwołań do pojęć z zakresu historii, kultury, geografii itd. Typu „Pieta Michała Anioła”, „Austerlitz”, „twórca ‚Obywatela Kane”‚. Zakładamy, że nasz czytelnik kończył jakąś szkołę, ale było to bardzo dawno temu.

Podobnie unikamy wyrażeń nic nie znaczących, uprzejmego języka, dyplomatycznego pustosłowia. Nie piszemy: „rząd przyjął wytyczne do dalszej pracy nad projektem ustawy”, tylko: „rząd postanowił, że projekt ustawy zostanie zmieniony”.

Teksty powinny mieć objętość do 1500 znaków, w wyjątkowych wypadkach do 2500 znaków. Zdania krótkie – do 15 słów, akapity najwyżej trzyzdaniowe.

Pomimo że „SE” jest gazetą rozrywkową, obowiązuje w nim normalna zasada rzetelności dziennikarskiej – publikowania tylko wiadomości sprawdzonych i prawdziwych. Mogą i powinny one być podane lekko, barwnie i przyjemnie, ale nie mogą być zmyślone.

Zmyślenie – wiadomości, cytatu, danych – karane jest, niestety, natychmiastowym zwolnieniem z pracy.

3. Czytelnik naszym pracodawcą

Gazety nie robimy dla siebie, ani dla znajomych.

Gazetę oceniają czytelnicy poprzez decyzję o kupieniu naszej, albo innej gazety. Tylko ta ocena naprawdę się liczy, ponieważ to właśnie czytelnicy płacą nasze pensje.

Każdy tekst ma być pisany z myślą o czytelnikach. Dlatego właśnie jednego tekstu czytelnik powinien kupić gazetę i w dodatku polecić ją innym. To jest trudne, szczególnie w wypadku materiałów krótkich i/lub pisanych w pośpiechu. Wymaga to wyrobienia w sobie odpowiedniej postawy troski o czytelnika.

4. Produkt do sprzedania

Rynek zmusza nas do myślenia o gazecie, jako produkcie do sprzedania nie jednorazowego, ale wielokrotnego. Nie chodzi o to, by raz podstępem udało się skłonić kogoś do kupna gazety.

Czytelnik zwabiony świetnym tytułem i rozczarowany marnym tekstem, czuje się oszukany i drugi raz takiej gazety nie kupi. Sięgnie po nią ponownie tylko wtedy, jeśli ciekawemu tytułowi będzie towarzyszył równie ciekawy tekst.

Musimy być dużo Iepsi od konkurencji. Czytelnicy mają dziś ogromny wybór. Musimy ich nieustannie przekonywać, że jesteśmy lepszym sposobem wydawania pieniędzy, niż gazety konkurencyjne, a szczególnie ta gazeta, do której byli dotychczas przyzwyczajeni.

5. Jaką jesteśmy gazetą?

Jaką gazetą nie jesteśmy? Nie jesteśmy gazetą polityczną w dwojakim sensie – nie zajmujemy się specjalnie polityką i nie jesteśmy organem żadnego ugrupowania.

Z życia politycznego interesuje nas:

– cały folklor,

– tematy najważniejsze (wyniki wyborów, obalenie i powołanie nowego rządu, nagła dymisja ministra finansów itp.).

Staramy się pokazywać kulisy: życia politycznego, bo są one ciekawsze niż to, co dzieje się na scenie, a także po to, aby czytelnik lepiej rozumiał życie polityczne, o którym dowiaduje się też z innych mediów.

Jesteśmy gazetą popularną, gazetą kultury masowej. Najlepiej powiedzieć o nas, że jesteśmy gazetą rozrywkową. To znaczy, że dostarczamy przede wszystkim codziennej rozrywki, pozwalamy czytelnikowi na chwilę oderwać się od rzeczywistości. Naszym podstawowym zadaniem jest dać czytelnikowi godzinę ciekawie spędzonego czasu. Osiągniemy to poprzez teksty, ilustracje, ciekawostki, rozmaitego rodzaju konkursy. Im więcej drobnych i dużych tym lepiej.

Jeśli rozrywka jest pierwszym zadaniem „SE”, to zadaniem drugim jest informowanie. Czytelnik powinien w naszej gazecie znajdować komplet tzw. Ważnych Informacji. Ekspozycja ich będzie jednak inna niż w „Gazecie Wyborczej” czy „Rzeczypospolitej”. Informacje polityczno – gabinetowe znajdą się u nas na pasku, bardziej natomiast wyeksponowane będą informacje sensacyjne. Istotne jest jednak, aby czytelnik kupując naszą gazetę, dostał pigułkę informacyjną, aby wiedział o wszystkim, co się zdarzyło i co najważniejsze, aby mógł – nawet bardzo skrótowo – przeczytać o wszystkim, o czym mówiła poprzedniego dnia telewizja.

Telewizja jest nie tylko głównym medium informacyjnym, lecz również ustala w dużym stopniu społeczne postrzeganie ważności informacji – jeśli coś było w telewizji, to znaczy, że było ważne.

Trzecie, niezmiernie istotne zadanie naszej gazety, to dostarczanie czytelnikowi użytecznych mu informacji – gdzie taniej kupić, jak wychować dzieci, dokąd pójść bawić się w sobotni wieczór, jaką książkę przeczytać itd. Użyteczne jest to, co pomaga czytelnikowi żyć i podejmować decyzje.

Dopiero czwartym zadaniem gazety jest edukowanie czytelników, dostarczanie im wiedzy o zjawiskach i procesach, z którymi niekoniecznie mają bezpośredni kontakt, ale które ułatwiają rozumienie i funkcjonowanie we współczesnym świecie. Chodzi tu zarówno o wiedzę o instytucjach politycznych demokratycznego kraju, o zjawiska obyczajowe (np. AIDS, homoseksualizm, narkomania), jak i przemiany cywilizacyjne (komputeryzacja, ograniczenia suwerenności państw itp.).

Pamiętajmy jednak, że wszelka działalność edukacyjna musi, po pierwsze być oparta na fundamencie popularności gazety, a po drugie na szacunku dla czytelnika. Nie pouczamy i nie nakazujemy myśleć w określony sposób. Przy czym w tekstach edukacyjnych obowiązują dokładnie te same zasady, co we wszelkich innych – muszą być jasne i ciekawe. Im trudniejszy temat – tym ciekawiej musi być napisany.

Gazeta musi być przydatna. Dzięki niej czytelnicy powinni mieć szansę na darmowy bilet do kina albo tańszą wycieczkę, możliwość uczestniczenia w festynie organizowanym przez gazetę, uzyskanie bezpłatnej porady prawnej itd.

Organizujemy pożyteczne akcje jakby „w imieniu” czytelników. Mogą to być akcje – żeby użyć przykładu „Gazety Wyborczej” – rodzenia w ludzkich warunkach albo nasza, instalowania automatów telefonicznych w bezpiecznych miejscach, albo zadawania pytań reprezentantom rozmaitych urzędów. Gazeta podejmując działania, których czytelnicy sami zrobić nie mogą, bo nie mają jak, stara się polepszyć rzeczywistość.

W grę wchodzą również działania na rzecz pojedynczych osób, np. załatwienie leczenia choremu dziecku. Im więcej czytelników w takie przedsięwzięcia angażujemy tym lepiej dla gazety.

6. Czego nie powinno i co powinno być?

Największym grzechem gazety jest nuda. Tekst nudny jest gorszy od braku tekstu. Gazeta musi być prosta i ciekawa. Nasze hasło – zdumiewać i rozbawiać na każdej stronie.

Każdy tekst powinien wywoływać wyraźne emocje; rozbawienie, złość, zaciekawienie, współczucie. Strach – bardzo rzadko.

Ostrożnie z kryminałami. W gazecie typu „SE” bardzo łatwo wpaść w przesadę, jeśli chodzi o liczbę tekstów kryminalnych. Gazeta popularna kojarzy się dziennikarzom z kryminałami. Oczywiście, one musza być, ale w bardzo umiarkowanych ilościach. Tymczasem dziennikarze lubią kryminały, bo łatwo je zdobywać i wiadomo, że codziennie będą świeże.

„SE” nie powinien czytelników niepotrzebnie straszyć, ani w sprawach kryminalnych, ani innych. Nie zależy nam na powiększaniu poczucia zagrożenia, ani na zwiększaniu poczucia bezradności obywateli.

O sprawach, które takie emocje mogą pobudzić powinniśmy pisać na dwa sposoby. Po pierwsze, w konwencji horroru – straszne – ale tak naprawdę nietypowe, odległe, więc nie ma się czego bać:

(„Zamordował, poćwiartował i przyrządził na grillu w ogródku”). Po drugie podawać sposoby radzenia sobie z sytuacjami wywołującymi niepokój („Kup autoalarm”, „zapisz się na kurs dla bezrobotnych”). Redukuje negatywne emocje.

Aby gazeta rzeczywiście mogła być rozrywkowa, absolutnie konieczne jest zamieszczanie dużej liczby wiadomości pozytywnych, tak dużej, żeby przynajmniej zrównoważyć liczbę kryminałów i horrorów.

Ludzie szukają ucieczki od problemów codzienności raczej nie w informacjach o bezrobociu czy morderstwach, ale w informacjach pogodnych i optymistycznych: przestępca został schwytany, dziecko, które wpadło do studni – uratowane, wynaleziono lekarstwo na katar, bezrobotni dostali pracę w fabryce, a teściowa, co zatruwała życie nowożeńcom, zaniemówiła (ta ostatnia to przykład informacji optymistycznej, ale nie pogodnej).

Dziennikarzom trudniej znajdować życiowo ważne dla gazety wiadomości pogodne, optymistyczne, rozrywkowe niż aktualne kryminały. Jeśli jednak o tych pierwszych nie będzie, to przerażający obraz rzeczywistości raczej zniechęci czytelników do naszej gazety, niż zachęci do jej kupowania.

Tematy szczególnie bulwersujące, muszą być kontynuowane.

Czytelnicy żywotnie interesują się wszystkim, co wpływa na poziom ich życia i jego warunki.

Dlatego musimy skrupulatnie śledzić i odpowiednio eksponować wszystko, co dotyczy cen, płac, czynszów, prawa pracy, przepisów mieszkaniowych (np. wykupywanie mieszkań) itd. Staramy się podawać te informacje w sposób dla czytelników zrozumiały, czyli operujemy przykładami, konkretnymi kwotami, a nie procentami (albo nie tylko procentami). Wszelkimi sposobami staramy się te informacje przybliżyć.

Nie grzebiemy się w życiu prywatnych osób publicznych – chyba że jest to związane z ich funkcją publiczną

Ale – pomimo rozrywkowości, niepolityczności, niewysokiego poziomu wykształcenia czytelników itp. w zasadzie w gazecie można pisać o wszystkim. Możemy pisać nawet o premierze baletowej w Nowym Jorku. Ważne jest, jak o tym napiszemy – czy potrafimy zaintrygować czytelników.

7. Dziennikarze

Dobry dziennikarz to taki, któremu chce się zdobywać ciekawe informacje.

Nie każdy może być Bernsteinem albo Woodwardem. Nie każdemu uda się wykryć aferę korupcyjną w poznańskiej policji. Każdy może natomiast mieć dostęp do rozmaitych ciekawych informacji, zdobywać je szybko, być kompetentnym w jakiejś dziedzinie.

Każdy może starać się pisać w sposób jasny. Każdy może uczyć się pisać w sposób interesujący dla czytelnika.

Dziennikarze muszą znać się na tym, o czym piszą. Po okresie wstępnego stażu powinni wybrać sobie dziedzinę, w której chcą się specjalizować i powinni w niej być coraz lepsi – aż będą najlepsi w Polsce.

8. Nie, nie jesteśmy brukowcem

Z tego wyłania się charakter naszej gazety. Nie jesteśmy wprawdzie polityczni i jesteśmy gazetą rozrywkową, ale jednocześnie jesteśmy gazetą przyzwoitą, której nie trzeba się wstydzić. Chyba, że jest nudna.

Zrobienie dobrej gazety rozrywkowej jest trudne, szczególnie jeśli nie chcemy stać się gazetą określaną popularnie jako brukowa. A nie chcemy. To znaczy: nie zmyślamy informacji. Nie gnoimy niewinnych ludzi. Nie gramy na resentymentach publiczności i nie staramy się być specjalnie populistyczni.

Nie jesteśmy gazetą Tymińskiego ani Urbana.

9. Tak, jesteśmy brukowcem

…ponieważ mamy sprzedawać milion egzemplarzy, zdumiewać i rozbawiać na każdej stronie.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *